Por: MBA Jorge Enrique Vanegas- Instituto de Empresa de Madrid
El llamado análisis DOFA es un modelo más, el cual es de muy poca utilidad y lo que puede ofrecer al momento de realizar un verdadero y profundo diagnóstico estratégico en una empresa. Este sigue utilizándose como herramienta de análisis y de formulación pero, de manera equivocada e innecesaria para la gestión y la planeación estratégica.
El DOFA debilidades, oportunidades, fortalezas, oportunidades, pierde toda validez y utilidad al concebir las fortalezas de empresa lo que se hace bien como si fueran razones de preferencia del cliente o claros elementos de diferenciación aún, cuando estos aspectos sean poco relevantes para los clientes o cuando se comunican para justificar los por qué deberían elegir a la empresa y a sus marcas, su portafolio de productos o servicios, cuando son los mismos argumentos que expresan los competidores ya que también lo hacen y lo ofrecen de igual buena forma. Y ello no representa fortalezas competitivas porque no hay diferenciación alguna del negocio y lo que se hace bien no necesariamente se denomina fortaleza. Esta es una de las fragilidades del mal uso del DOFA, de esta manera “las fortalezas” no pasan de ser unos requisitos mínimos que cada negocio necesita para poder competir y lo mismo que hace una empresa bien, lo hace otra u otras en su sector y no son una verdadera fortaleza diferenciadora, las verdaderamente relevantes. Lo que una organización hace bien como otras, igualmente, no pasan de ser estándares mínimos de calidad en su dinámica y operaciones que les permite brindar ese mínimo estándar.
Las ventajas competitivas son la gran verdad de la competitividad empresarial, lo que una compañía tiene y le distingue con superioridad creando divergencia en el mercado y que no tiene la competencia, además que sean aspectos que estén en conexión con los factores más importantes y relevantes para los clientes que finalmente signifiquen las razones por las que los clientes le compran a la empresa y no a sus rivales.
Acerca del enfatizado e indebido uso de los análisis DOFA es muy complejo cambiar el chip entre quienes dirigen, toman decisiones y los hacen habitualmente, como gran panacea, entre la(s) herramienta(s) utilizadas para formular estrategias. Esto exige de apertura mental y de un cambio en la adopción y apropiación de mejores metodologías e instrumentos gerenciales y del pensamiento estratégico y no pervivir con el vacío DOFA, paradigma que en su desmitificación genera choques y es un punto de vista controversial e impopular en las propias culturas organizacionales para quienes solo saben de éste y no entienden el cómo y los por qué estos tradicionales análisis DOFA son muy inútiles y de poco valor estratégico.
En un mundo de cambio delirante, en el que cambian los contextos permanentemente, los entornos, el sector competitivo, los mercados, los clientes, las empresas, se debe entender en las organizaciones que los métodos de gestión también cambian y evolucionan de la misma manera que surgen nuevos modelos y teorías. Este método ha cambiado en el tiempo y además ha sido degradado por su propia aplicación con los actores como causantes. Ídem, se han ampliado los métodos y modelos de gestión, por ello, son ya insuficientes, análisis PESTEL (Variables política, económica, social, tecnológica, medio ambiental y legal) para entender y analizar los entornos externos, por ejemplo. No pueden ignorase el ambiente digital, el demográfico, el cultural, el geopolítico, el internacional, etc.
El DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, viene del SWOT en inglés), que traduce fortalezas y debilidades -internas- lo primero, y luego oportunidades y amenazas -las externas- los segundo. Y es así como debe de usarse.
Un método que ha acompañado por mucho tiempo en los modelos más usados en las empresas y lo que aún se enseñan en muchas instituciones universitarias como la metodología predominante para analizar y diagnosticar la situación de los negocios y formular su hoja de ruta que termina siendo desvirtuada en eras de alta competitividad por lo que no es una herramienta estratégica de validez para tomar decisiones que exigen para la gestión, planes y estrategias nuevos referentes de diagnósticos profundos y objetivos para las acciones de la gerencia y el marketing de manera más coherente. El DOFA es un ejercicio simplista, sin contenido de valor y más una tarea que hay que hacer, que pasa de ser un panorama poco útil y representativo que revele la realidad competitiva de un negocio y que nada aporte y genere valor en la dirección empresarial.
Es que más allá del Análisis DOFA, del propio análisis de la industria y/o de las cinco fuerzas competitivas de Porter, aún vigente, de matrices gerenciales, en las teorías de la administración, lo más crítico es identificar con total agudeza, la mayor objetividad y realismo en la práctica cuáles son las auténticas ventajas distintivas o competitivas de la empresa y que se convierten en las más poderosas razones para los clientes y mercados del por qué deberían preferir al negocio y su propuesta de valor, las razones de lo que se ofrece de manera superior a la competencia, una fortaleza competitiva que haga diferencia y no las muy equivocadamente expresadas como fortalezas en los vacíos DOFAS por el mero hecho de hacer algo bien, al igual que tantos u otros lo hacen con el mismo estándar que nunca significan el por qué ganar la preferencia del cliente frente a su competencia; es algo que no tiene sentido.
Todo lo define la diferenciación real en acción que un negocio es capaz de construir y de entregar con notoriedad y clara divergencia de mercado en la experiencia del cliente. Si esto no está claro y no se basan las iniciativas estratégicas en las competencias distintivas de una empresa será muy complejo y se tendrán muchas dificultades en los intentos de convencer a los clientes en los diversos segmentos y mercados de acción de que elijan a su empresa.
Con el ya muy contrastado tema del DOFA de poco valor para la gerencia y en los análisis estratégicos en los que se listan fortalezas de forma equívoca y subjetiva, más con la emoción y el corazón, no con el juicio y el raciocino reflexivo en los que convertimos en bastiones para competir y definir acciones aspectos que no son de importancia y determinantes para los clientes y ante la rivalidad competitiva, concluir que hacer bien lo mismo que hace bien y de igual forma la competencia, hay que tenerlas, pero no son lo que marquen la diferencia, que lo más coherente e importante es centrar actividades y definiciones de estrategia en su formulación con base en las fortalezas competitivas reales como eje de planes, proyectos, productos/servicios, de procesos y operaciones del negocio.
Con un ejemplo ilustrativo del por qué no se deben definir las estrategias sobre los típicos DOFAS, los que plantean al establecer las fortalezas de estas maneras, como: ¨la amplia gama y variedad de productos de la empresa¨ y resulta que muchos competidores ofrecen la misma variedad, lo hacen con la misma calidad, y esto no es ninguna fortaleza competitiva, porque no genera ventaja ni diferencia como un grado superlativo en el mercado. Desde allí se desvirtúa este arcaico esquema de análisis para la formulación. O, de otro lado definir oportunidades confusamente, más como acciones que atractivos reales del negocio que están afuera de el: ¨desarrollar productos o nuevos servicios¨. Esto no es una oportunidad, es una acción, una tarea. O, definiciones de amenazas como: ¨la agresividad de la competencia¨. Si esto es igual para todos los jugadores estratégicos de ese sector o industria, ya es un factor general del entorno. Las oportunidades y amenazas son particulares para cada empresa y están en función de sus fortalezas distintivas y sus debilidades competitivas. Si se reflexiona bien, realmente no se dijo nada en ningún caso. Si una amenaza es aquello que representa riesgos reales para mi empresa, no son amenazas aspectos de complejidad en los entornos ya que estos son iguales para todos sus actores los que se analizan en la mirada a esas variables exógenas y mismas realidades porque que son iguales para todos y cada uno de los que actúan en una industria.
No olvide los análisis DOFA se volvieron un manual de elogios a las vanidades gerenciales. No podemos mentirnos creyendo lo que no somos, el mundo interno y externo de los negocios hay que verlo con otros ojos y más frente a las nuevas realidades y retos que marcan el presente y el fututo.
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