La Era del Marketing 5.0 y una Gerencia más humana y tecnológica

 Por: MBA Jorge Enrique Vanegas Osorio

Administrador de Negocios U. EAFIT - Especialista en Mercadeo U. EAFIT

M.B.A. IE BUSINESS SCHOOL- Máster en Dirección de Empresas. Instituto de Empresa de Madrid

Marketing & Management Consulting, Research and Institute, España – Colombia

 

(Entrega # 1)

Asistimos a un mundo  que va a ritmo de vértigo por el cambio frenético en todos los órdenes, potenciado por la tecnología 5 G y el post desarrollo de la industria 4.0, de la robotización, la automatización, el machine learning y el big data, entre otros; a lo anterior se agregan los profundos e insospechados cambios en los entornos donde todo parece girar cada vez más rápido  en medio de los escenarios de mayor incertidumbre  en la historia de la humanidad, forzados por los tres grandes disruptores globales desde que se dio la pandemia del Covid 19 que todo lo puso al límite más la hoy, ya presente, industria 5.0.

 

Ante los avances constantes y desarrollos inagotables en la tecnología, la virtualización y la digitalización, todos disruptores,  más el virus mundial que ha producido el cambio sistémico radical más grande de todos los tiempos y las nuevas realidades en las formas de vida humana y de la  operación empresarial en  todas las sociedades y países, con el advenimiento  como el principal disruptor orbital de un nuevo consumidor que cambió drásticamente sus maneras  de comprar, consumir y de vivir en las actuales como impredecibles venideras tendencias y circunstancias inciertas como cambiantes en todos los ámbitos de la vida humana.

 

Estos ámbitos también se han trasladado a las empresas con la nueva geografía del trabajo en distancia física, el teletrabajo y otro ecosistema de vida con más personas viviendo y trabajando bajo un modelo remoto en y desde sus casas.  Se trata de los clientes internos también en estados de agobio, temores, desequilibrio emocional quienes buscan un escenario grato para sus actividades laborales con la mejor atmósfera y positivas experiencias con su organización, reclamando una gerencia más humana, en esencia, como tecnológica.

 

Los grandes avances en la industria son imparables, en especial los de todos los tópicos de lo digital, con unas revoluciones tecnológicas que se dan en términos de tiempos cada vez más cortos y pequeños lapsos entre unos y otros con múltiples nuevos desarrollos que nos tocan e impactan a todos los actores de los mercados, personas y empresas, en cada uno de sus roles y de relacionamiento.  Es más, mientras avanza la quinta ya se están sentando las bases de la sexta, siguiente revolución industrial. En medio de ello está la evolución del marketing como la disciplina que es pilar fundamental del éxito de las organizaciones y el abordaje de los contextos que exigen vivir al ritmo de sus tiempos.  Y emerge el marketing 5.0 como macro proceso de manera transversal en la gestión empresarial, que se define como: Tecnología para la Humanidad.

 

El 5.0 recoge y hace eco del marketing 4.0 el del pivote hacia lo digital y de un consumidor con necesidades emocionales y espirituales más allá de las funcionales, un ser humano más sensible a lo social, lo ambiental y que elige por la experiencia, no por el producto. El marketing 4.0 movió el tradicional a los escenarios del mundo digital proliferado en la última década y acentuado a partir del momento en que se dio la pandemia como gran detonante en inicios del último año de la segunda década del siglo XXI que irrumpió y lo aceleró todo.

 

El marketing tiene en frente al nuevo consumidor de la economía digital y era de las experiencias óptimas del cliente como base del modelo de gestión y de la operación de los negocios totalmente centrados en el cliente. La Industria 5.0 devuelve la batuta a la mano y mente humana. Mejora la productividad y la eficiencia en la industria mientras que, paralelamente, busca hacer óptimas las experiencias de un nuevo cliente omnicanal y que se privilegien los humanos ganando el protagonismo por encima de las máquinas y que éstas se sitúen en donde deben de estar como nuestras eternas ayudantes.

 

El mundo del marketing es el más cercano en el universo de las organizaciones para enfrentar mejor las nuevas condicionantes del cliente empresarial como del consumidor final, marketing como disciplina faro y motor que permite entender y responder a las desafiantes realidades desde el marketing 5.0, el de la tecnología para la humanidad, utilizando herramientas que permiten conocer el comportamiento de los nuevos consumidores pandemials como lo son, con protagonismo, el neuromarketing y las inteligencias artificiales, integrados, capaces de realizar y apoyar alta parte del trabajo de mercadotecnia y el comercial para las  empresas de todos los sectores y que éstas puedan enfocarse en las necesidades emocionales, espirituales, no solamente las  necesidades funcionales del cliente en sus experiencias de marca, para lograr captar la atención  máxima de los éstos que cada vez se relacionan más virtual y digitalmente con marcas, productos/servicios y compañías, el presente y el futuro del marketing. 

 

La nueva filosofía en la relación empresa-cliente y cliente-empresa cumple con validar aquello que la esencia humana por más tecnología y robotización que haya nunca desaparecerá en el relacionamiento e interacciones que los clientes tengan con cualquiera de ellas, porque quienes toman las decisiones de compra en el mercado industrial, en el mercado comercial, en el de consumo masivo, en el del sector público, son personas y no máquinas, y las personas -somos todos- seres emocionales y espirituales.  Igual ocurre con el cliente interno y con la práctica organizacional de un endomarketing liderado con humanidad y volcado hacia el colectivo humano en empresas que sean un escenario feliz para su gente y para el cliente.  El nuevo enfoque y evolución del marketing 5.0 propone que las máquinas hagan cosas de máquinas y los humanos cosas de humanos sacando réditos de la explotación consistente de la tecnología disponible para generar conocimiento.

 

Todo ha llevado a un perfil de un cliente siglo XXI pandemia y post pandemia con unas características comportamentales y de consumo como maneras de relacionarse con las marcas que deben de leerse y entenderse claramente, un ser que está híper informado, se comunica en tiempo real, interactúa por múltiples canales, compra cada vez más online, virtualmente y de manera digital o bajo modelos híbridos, puntos físicos (Offline) más los tecnológicos, online.

 

El de hoy y en el horizonte de sus tendencias es un cliente más sensible y consciente hacia el tema ambiental, el social, el político, más juzgador como exigente y demandante de valor.  La nueva generación de clientes más que productos o servicios buscan experiencias óptimas que les generen emociones positivas que produzcan sentimientos de cercanía y de afecto con marcas y proveedores. Compara vivencias y emociones a lo largo y en el total de interacciones en todos los canales de relacionamiento con una marca, son omnicanales y precisan una misma experiencia en todos los medios por los cuales interactúa, que cada experiencia sea homogénea, uniforme, genuina y memorable con cada punto de contacto y continuamente. 

 

Las empresas y el marketing deben responder, por lo tanto, desde una clara estrategia omnicliente de 360° estructurada y bien implantada para garantizarles las mejores experiencias y asegurar la notoriedad competitiva y diferenciación como una relación óptima, rentable y relaciones de largo plazo con su más importante activo: los clientes. Otro reto, aminorar la brecha digital.

 

La sinergia de la alianza, máquinas-humanos que propone el marketing 5.0 y ante las realidades del día a día provocadas por la híper revolución tecnológica han transformado la industria mundial en espacios inteligentes basados en el internet de las cosas y la computación cognitiva que une máquinas y seres humanos que desarrolle inteligencia artificial para que se ejecuten procesos similares en la cotidianidad del pensamiento humano con un énfasis en la colaboración entre máquinas y personas para mejorar la dinámica del diario vivir como la mayor eficiencia empresarial y eficacia en las interacciones cliente-empresa que entreguen experiencias superiores que maximicen su satisfacción.  Es otra era del conocimiento con la presencia del big data, del machine learning y la automatización como aliado de la gestión y para que los especialistas en el marketing humanos, tomen mejores decisiones basadas en la data que proveen las máquinas y algoritmos que procesan volúmenes de información que jamás podría procesar el cerebro humano, que aportan más a un marketing hecho por humanos soportado en las tecnologías que:

 

Incorporan el aprendizaje de máquinas (machine learning)

+

Tecnología de   grandes volúmenes de datos (big data)

+

Procesamientos de datos de sensores en tiempo real

+

Comunicación de máquina-a-máquina (m2m)

+

Tecnologías de la automatización y robótica

=

Perfecta conjunción de algoritmos más sentimientos, emociones y ecuaciones que humanicen la relación con las máquinas

 

El enfoque del marketing 5.0 responde a una época en la que se dibuja la desaparición del marketing por departamentos, estructuras horizontales y el crecimiento del marketing holístico y el de contenidos, paralelamente. El surgimiento del ROI marketing, por cada cliente y que mide la rentabilidad de las acciones como proyectos digitales y campañas. A estos se suma la desaparición de la intuición reactiva en el marketing y crecimiento del marketing científico apoyado en la data y paso del marketing clásico al marketing Sostenible y el marketing creativo, evolucionado del marketing de masas al marketing de precisión y de la individualización total. Cada cliente como un segmento.

 

(Espere la entrega #2)